96%回頭客，國產(chǎn)奶粉為何越來越生猛了？
時間：2020-04-23 09:30:05 來源：轉(zhuǎn)載 點擊：296次
新年伊始，28歲的新手媽媽華華在一個母嬰網(wǎng)站上問大家：是不是身邊用
國產(chǎn)奶粉的人越來越多了？
這不是她的偶然發(fā)現(xiàn)。事實上，國產(chǎn)奶粉正在悄然壯大。
據(jù)歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多，到2019年已經(jīng)增至60%以上。
而一些快速穩(wěn)健增長的奶粉品牌更是受到中國媽媽的關注。例如2014年上市的君樂寶奶粉，年均復合增長率達84.5%（同期行業(yè)平均增速為8.1%），以領先行業(yè)十倍的速度成為全球增長第一，6年時間就成為全國銷量領先品牌。
自今年春節(jié)以來，君樂寶奶粉的產(chǎn)銷量更是比去年同期增長50%，3月剛剛上市發(fā)布的君樂寶優(yōu)萃有機奶粉試銷首月訂單便超1.2億元。
種種跡象表明，國產(chǎn)奶粉正在迎來反轉(zhuǎn)市場格局的新階段，崛起的呼聲越來越高。
但只有身處這個行業(yè)的人才知道，這一天來得有多么不容易。
蟄伏與逆襲
12年一個周期，國產(chǎn)奶粉走過了一段從信心低谷到品質(zhì)高地的過程。
從2008年到2014年前后，國外品牌嬰幼兒奶粉在中國市場迅速擴張。
痛定思痛后，國產(chǎn)奶粉品牌開始思考未來，認定建立安全生產(chǎn)體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量，才是國產(chǎn)奶粉贏回消費者的有效路徑。而且，品質(zhì)只有更優(yōu)，才能贏得市場——中國的嬰幼兒奶粉市場，面臨的是全球激烈的競爭，只有達到甚至高于國際品質(zhì)，國產(chǎn)奶粉才能立足。
品質(zhì)的提升從改變傳統(tǒng)奶業(yè)的發(fā)展模式開始。傳統(tǒng)奶業(yè)先做市場，再做工廠，之后再去搶奶。這種邏輯也是影響奶源市場競爭秩序、奶制品品質(zhì)的原因。
2014年正式進軍嬰幼兒配方奶粉的君樂寶就致力于打破這一邏輯，首創(chuàng)“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，即從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工，全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控，每一個環(huán)節(jié)都力保奶粉的質(zhì)量。這一模式的好處就是，從奶源到生產(chǎn)的每一個關鍵環(huán)節(jié)，都掌握在國產(chǎn)奶粉品牌自己手中，確保奶粉的安全。
但要確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，除了有領先的模式，還要對標國際標準。還以君樂寶奶粉為例，在激烈的市場競爭下，君樂寶一直把“世界級”作為自己的標準，總結(jié)為“四個世界級”，即用世界級先進的牧場、世界級領先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系，生產(chǎn)世界級的好奶粉；并在創(chuàng)立之初，就拿下了國際市場準入的“歐洲雙認證”資質(zhì)：歐洲BRC（食品安全全球標準）A+頂級認證和IFS（國際食品標準）優(yōu)先級認證。
憑借世界級的品質(zhì)，2016年，君樂寶奶粉進入香港市場，一年后，君樂寶奶粉又成功登陸澳門市場，成為唯一登陸港澳市場的國產(chǎn)奶粉品牌。香港澳門是全球品牌的聚集地，參與國際市場競爭，也是對國產(chǎn)奶粉品質(zhì)極好的證明。
當國產(chǎn)奶粉品牌的發(fā)展?jié)摿梢娨话邥r，資本也坐不住了。
超級資本正在看好國產(chǎn)奶粉。剛過去的3月，紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本完成了對君樂寶的戰(zhàn)略投資，其中紅杉資本中國基金以超過12億元的資本持股15.26%成為最大機構(gòu)股東。都說資本的嗅覺是最靈敏的，重金殺入，一個重要原因就是看好國產(chǎn)奶粉巨大的市場前景。
當有了優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)和管理模式，有資本助力，有市場認可，有全球視野，有國家政策的扶持，我們絕對有理由相信，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)聚集了強大的勢能，未來必將進一步崛起。
增長下一步：滿足個性化需求
國產(chǎn)奶粉在國貨全面高質(zhì)量發(fā)展的背景下崛起，90、95后互聯(lián)網(wǎng)原住民對國貨信心的覺醒也給國產(chǎn)奶粉提供了時代背書。但再往后走，國產(chǎn)奶粉也面臨重重挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之一是生育率下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年我國出生人口1465萬人，較2018年減少3.8%，出生人口數(shù)連續(xù)第三年呈下跌態(tài)勢。這對國產(chǎn)奶粉品牌意味著，與外資品牌短兵相接，競爭將更為白熱化。
頭部國產(chǎn)奶粉品牌早就開始思考這個問題，并著手布局。滿足消費者的個性化需求，擴展產(chǎn)品品類，占據(jù)細分市場份額來保證未來發(fā)展動力成了各家企業(yè)的發(fā)力之道。
2019年底，君樂寶在歷經(jīng)一年多籌備后，推出了全球首款自有牧場、自有工廠全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉。原因就是看到A2 β-酪蛋白是近年來牛奶蛋白成分研究的一大熱點，它更親和人體的特點使得多個國際品牌已推出相應的奶粉產(chǎn)品。但國產(chǎn)奶粉還未在該領域發(fā)力，中國媽媽往往通過海淘等渠道購買A2型奶粉，價格也相對較高。
君樂寶至臻A2型奶牛奶粉的推出，就填補了國產(chǎn)奶粉在該領域的空白。它延續(xù)了君樂寶一貫對品質(zhì)的苛刻要求，每一頭A2型奶牛都是由國際權(quán)威的動物基因型檢測實驗室嚴格篩檢，甄選出占比僅約30%、血統(tǒng)純正的A2純合基因奶牛，并對其進行系統(tǒng)標記，獨立分群喂養(yǎng)，提供營養(yǎng)全面、干濕適口的食材，確保所產(chǎn)出的牛奶天然富含親和人體的A2 β-酪蛋白。消費者則是力挺A2，試銷首月訂單便超過了一個億，這款打破國外壟斷的單品一推出就引起了行業(yè)和市場的強烈反響。
除了A2型奶粉，有機奶粉也是近幾年培育出來的新市場，目前市場規(guī)模雖不是特別大，但它的天然、稀缺、安全三大特性備受媽媽們追捧，是這個行業(yè)的新標志。
而為了滿足中國媽媽的個性化選擇，今年3月，君樂寶再推出優(yōu)萃有機奶粉，該產(chǎn)品通過添加有機水解乳清蛋白和兩種活性益生菌，更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收，增強自然免疫力。更值得一提的是，君樂寶優(yōu)萃有機奶粉價格與很多品牌的普通奶粉價格持平，用普通配方奶粉的價格就能讓寶寶喝到有機奶粉。
付出總有回報。國產(chǎn)奶粉在品類創(chuàng)新上的努力，得到了市場的認可。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉復購率高達96%，凈推薦率為45%，也就是說，一百個消費者九十六個回頭客，四十五人轉(zhuǎn)介紹給了身邊人。
可見，在配方品質(zhì)、價格更勝一籌的競爭態(tài)勢下，擴展細分品類滿足消費者的個性需求，也成了國產(chǎn)奶粉扭轉(zhuǎn)競爭格局、迎接未來市場態(tài)勢的殺手锏。這一系列壓倒性的優(yōu)勢，使得之前為海淘代購絞盡腦汁的中國媽媽，不再舍近求遠，而是放心地相信，好奶粉，在身邊。
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